Graisser la chaîne
ou booster le système ?

Communiquer après... ou avant ? Depuis l'ère industrielle, entreprises et institutions ont graduellement transformé la communication en auxiliaire de la vente, du management ou de la gestion publique. Son importance s'est accrue, ses méthodes se sont professionnalisées, comme en témoigne l'évolution des techniques visant à promouvoir un produit, une politique ou ceux qui les vendent : réclame, publicité "produit", promotion institutionnelle, marketing viral... Si chaque étape se distingue par ses pratiques et même par sa "logique" propre, toutes restent dans une filiation commune : la communication vient en aval de la décision ou de la production. Or derrière ce changement progressif se cache une rupture : elle intervient aussi en amont - pour le pire, quand c'est le marketing électoral qui commande des choix politiques, ou pour le meilleur, quand une communication évoluée sert à mobiliser l'intelligence collective, impératif majeur dans une société en réseau. Cette autre communication se combine avec la prospective et la stratégie dans des démarches parfois complexes.

Tous sont concernés, entreprises, associations ou pouvoirs publics, ainsi que leurs relations dans des pratiques de gouvernance elles-mêmes en profonde mutation (n° 126). Selon bien des formes, dont la diversité ne peut être traduite ici dans une schématisation qui, par nécessité, reste assez générale. En résumé : les "chaînes" ou "filières" de décision ou de production ont longtemps connu un déroulement séquentiel, de type : conception > réalisation > diffusion > mise en œuvre. Dans ces enchaînements, la communication intervient comme lubrifiant, à tous les stades et particulièrement à la fin pour faire passer la décision prise ou le produit fini. Puis, montée en puissance, la communication d'influence s'emploie aussi à faire changer une décision ou un produit, si possible avant son adoption ou sa fabrication : le lobbying intervient comme carburant ou moteur auxiliaire de la décision. Suite de l'évolution, on décide selon des processus toujours plus complexes et diversifiés, décisionnels mais aussi coopératifs : la communication stratégique prend le relais, pour faire fonctionner ces processus ; toujours lubrifiant et carburant, elle devient aussi le comburant qui permet la symbiose des divers carburants et l'optimisation des processus. Comprendre ces changements permet d'en tirer parti, ou simplement de ne pas se laisser dépasser par un jeu qui nous échappe (>> Communication iconoclaste). Quelques schémas aideront à en démêler l'écheveau.

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