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1 - Mutation des métiers : réinventer son activité

La question est d'actualité pour tous, y compris désormais pour les PME, comme le montre un exemple assez simple (au moins quand on le ramène à quelques composantes élémentaires), celui des perspectives de développement d'officines pharmaceutiques dans le contexte des mutations actuelles. Dans une démarche classique d'innovation, le pharmacien introduit dans son officine des éléments pour adapter son offre, sa façon de vendre ou son organisation interne. Alors que dans la démarche collective d'invention de notre exemple, il va contribuer à imaginer quelque chose qui n'a pas de précédent, concevoir avec d'autres une offre, une façon de vendre et/ou des modes d'organisation.

Remarque préalable : tout métier connaît en permanence des évolutions ordinaires et, parfois, des ruptures plus radicales. Ainsi, le cœur de métier du pharmacien a été bouleversé par la Révolution industrielle : autrefois artisanal (préparations), il est devenu avant tout commercial (vente de produits élaborés par des entreprises spécialisées). Aujourd'hui, tout se passe comme si une nouvelle rupture se cachait dans un foisonnement d'évolutions, qui portent sur la technologie, le management, la relation avec la tutelle... Restons dans le champ commercial : l'officine est amenée à diversifier son offre et à vendre autre chose que des médicaments. Donc aussi à s'ouvrir à un modèle économique plus proche du marché que du financement des soins par la collectivité. Donc aussi à affronter des concurrents qui ne sont pas nécessairement des pharmaciens.

Un autre changement, commun à bien d'autres métiers, est qu'on doit de plus en plus accompagner la clientèle : on ne vend plus simplement des produits mais des solutions. C'est rarement pris en compte dans la configuration de l'offre de l'officine, en particulier quand on ne sait pas facturer cet accompagnement. Peut-être est-ce précisément là qu'il faut voir une nouvelle rupture ? Or, s'il reste analysé dans l'ancienne logique (vente de produits), le coût de l'accompagnement n'a pour contrepartie que la facilitation d'une vente. Laquelle est de plus en plus difficile et de moins en moins rentable, surtout si par exemple on tombe dans le piège, tendu par Leclerc, de la "guerre des prix", ou plutôt de la communication mass-médiatique sur ce thème. Analysé dans l'autre logique (vente de solutions), on change d'optique et la question devient : cet accompagnement étant dans le vent de l'histoire, comment le solvabiliser ? Des réponses existent, à condition... qu'on se pose la question ! Et ensuite qu'on les invente - invention qui, à plusieurs, sera beaucoup plus facile et plus efficace, surtout si, au lieu de se laisser entraîner sur un terrain que maîtrise la concurrence, on crée une nouvelle offre sur un terrain maîtrisable.

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Source : slides Réseaux et communication stratégique


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Sommaire et liens
Introduction
Mutation des métiers : réinventer son activité
Mutation des marchés : co-inventer son offre
Mutation de l'organisation : inventer ses géométries variables
Mutation de l'environnement : pré-inventer le jeu
Mutation des relations : réinventer la communication
Encadré 1 : De la communication de papa au renouveau de l'Art du management
Encadré 2 : Le consommateur, hier simple statistique, désormais co-créateur


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