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3 - Une tendance pesante : la gesticulation

Dans ce contexte, on comprend que les marketeurs soient désorientés et que les instituts d'études ou cabinets aient du mal à les alimenter en éléments exploitables : beaucoup essaient de produire des signaux faibles et tendances lourdes, où l'on peut voir des signaux folklo et des tendances pesantes !

Car s'il est évident que, sur tous ces aspects, la veille est importante, il apparaît tout aussi clairement qu'elle ne peut ni se limiter à une classique veille sectorielle, trop spécialisée, ni à une banale veille tendancielle, trop superficielle. Le besoin dépasse de loin la banale "détection" de tendances parfois plus gesticulatoires qu'opératoires, allant du "nouveau luxe" au "consommateur versatile" en passant par le "terrorisme social". C'est un besoin de veille plus humble (tant pis pour la tchatche !) mais à la fois plus large et plus profonde. A l'instar des scientifiques, qui ont su le faire depuis longtemps, il faut que se confirme ici un changement de profil discrètement engagé : le passage du "savant" au "chercheur" !

Du côté des entreprises, une prise de conscience s'est amorcée, qui doit se généraliser, sur le caractère hautement stratégique de diverses formes de veille. C'est vrai pour les grands groupes comme pour les PME, qui de plus en plus font face à ce besoin par diverses formes d'intelligence collective, de mutualisation de moyens, de fonctionnement en réseau(x). Rappelons quand même que, pour produire de la valeur ajoutée à base de différenciation, on ne doit pas se cantonner dans une veille réactive, mais inscrire une veille proactive dans une démarche stratégique.

L'intense foisonnement de la période actuelle est particulièrement propice à l'éclosion des fruits de l'imagination stratégique, à condition que soient remplies certaines conditions, dont celles-ci. Il y en a d'autres, notamment du côté des rigidités institutionnelles et représentations sociales. Alors, au lieu de cultiver morosité et sinistrose, étonnez-moi ! Ce n'est pas une question de moyens, mais de volonté.

Jean-Pierre Quentin

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Sommaire et liens
Introduction
1 - Veiller pour copier ou pour butiner ?
2 - (Ré)inventer les produits, les secteurs, les systèmes
3 - Une tendance pesante : la gesticulation
Encadré : Chercher et trouver...


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