Après les pionniers anonymes puis les vedettes du show-biz, du sport ou de la politique, les patrons s'y sont mis : qui n'a pas son blog ? Sans oublier les médias, qui tentent de récupérer ce concurrent qui les a dépossédés d'une partie de leurs prérogatives... et de leurs chalands. Au-delà de la course à l'audience, la prolifération des blogs a dérangé bien des habitudes et renforcé diverses tendances, particulièrement dans le traitement de l'information (accroissement des flux, temps réel...) ou dans la communication (remplacement de médiations par des circuits directs, de la langue de bois par un "parler vrai"...). Si elle a aussi bousculé certaines règles établies, notamment quant à "l'objectivité" de l'information - le blog n'est pas soumis aux règles déontologiques des professionnels de l'information, ce que certains lecteurs oublient - notons qu'une forme de sens moral peut conduire la communauté des blogueurs à exclure les tricheurs repérés, par exemple en cas de "vrai-faux" blog à la gloire d'un produit commercial ou politique.

Née à la fin des années 1990, la notion initiale de web log ("journal web") mettait l'accent sur l'expression non médiatisée ; apparue en 1999, la forme we blog ("nous bloguons", avec un jeu de mot intraduisible) correspond non seulement à la création du mot blog, donc à la désignation d'une activité spécifique (le nom a rapidement suivi le verbe), mais suggère une volonté d'appropriation (c'est bien nous qui parlons, pas une institution) et d'identité ou de communauté (de vues, d'intérêts...), ainsi qu'une dimension interactive. Le néologisme est confirmé par le succès de Blogger, première plate-forme de création et d'hébergement de blogs, créée la même année ; son rachat ultérieur par Google symbolise la complémentarité entre le blog et le moteur de recherche. Parmi les prolongements, mentionnons le buzz, exploitation des blogs comme caisse de résonance.

Les blogs se sont propagés comme une traînée de poudre grâce à une convergence de facteurs techno-économiques (comme l'essor et la baisse de coût de l'informatique, de l'internet, de logiciels permettant de faire très facilement ces mini-sites web), socio-culturels (tels le besoin ou l'envie de s'exprimer, d'entendre un autre discours, d'échanger sur cette nouvelle agora virtuelle) et politico-institutionnels (dont un certain archaïsme d'institutions ou médias pas assez réactifs face à de nouvelles attentes).

La présentation antichronologique (le texte - appelé post - le plus récent figure en tête) renforce le caractère éphémère et le côté non hiérarchisé des messages : le suivant passe devant le précédent, quelles que soient leurs "valeurs" respectives. Le classement des archives s'organise par rapport au calendrier, ce qui confirme cette structuration en référence au temps.

Une telle expression spontanée, interactive, "impliquée", foisonnante, constamment réactualisée, se traduit par des flux d'autant plus massifs qu'un blogueur consomme sans modération les blogs des autres, dans un faisceau de relations plus ou moins réciproques où se multiplient les liens hypertexte. Et ces flux sont encore démultipliés par des pratiques automatiques comme la RSS (Really Simple Syndication), qui reproduit certains contenus sur d'autres sites, ou comme le trackback qui, à la fin d'un post, liste les blogs qui l'ont repris.

Les thématiques sont très variées, depuis les centres d'intérêt très pointus ou "l'alterjournalisme" (notamment en Irak) jusqu'aux causes de tous ordres (humanitaire pro-victimes du tsunami ou militantisme anti-Bush), en passant par les préoccupations d'entreprises de plus en plus présentes, avec des objectifs liés à l'image, au marketing, à la communication de crise...