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2 - Pour exister, il faut se faire entendre

Toute forme de communication ressemble de plus en plus à cette page web : composition complexe et recomposition permanente. On se bornera ici à la communication stratégique et institutionnelle. Inutile de revenir sur ses enjeux croissants, sachant que pour se développer ou simplement survivre, il faut se faire entendre d'interlocuteurs de plus en plus nombreux, dont certains jeux et enjeux, même très éloignés des nôtres, peuvent nous "impacter" fortement. Sans se limiter au client final ou aux prescripteurs aux sens marketing, commercial ou publicitaire : il s'agit d'un nombre croissant de parties prenantes et de relais dans la formation d'une décision éclatée, dans des partenariats, processus de gouvernance ou autres jeux à plusieurs de plus en plus répandus et variés (voir encadré).

Exemple élémentaire, à ne pas prendre au pied de la lettre car honteusement simplifié pour illustrer le propos. Imaginons que l'Union européenne se compose de trois Etats (A, B et C) et qu'elle travaille à l'élaboration de trois directives (1, 2 et 3). A souhaite l'adoption du projet 1, est opposé au 2 et indifférent au 3 ; B est opposé au 1 et ainsi de suite, dans la belle symétrie qu'expose le tableau :

  A B C
. 1 - pare-chocs pour contre neutre
. 2 - bière contre neutre pour
. 3 - lampes neutre pour contre

L'objectif de la Commission est de faire adopter ses projets par le Conseil, composé de A, B et C. Elle va proposer un marché à chaque Etat : j'obtiens l'adoption de votre projet si, sur les autres, vous changez votre "contre" en "neutre" et votre "neutre" en "pour". Parmi les multiples projets en discussion, elle sera attentive à sélectionner ceux sur lesquels un tel package deal lui semble jouable. Ce qui ne sera pas le cas, par exemple, du projet 3 si les fabricants de lampes de C veillent au grain... c'est à dire si leur veille ne se limite pas aux aspects techniques de l'instruction du dossier, mais porte aussi sur les aspects plus politiques d'un bargaining qui dépasse largement leur secteur d'activité. Il va de soi que la réalité n'est jamais aussi simple, que les acteurs sont plus nombreux, leurs jeux plus subtils, leurs enjeux plus diversifiés...

Aborder un jeu à plusieurs en ne se référant qu'à son propre dossier revient à aborder une page web sans tenir compte de sa structure composite, de sa place par rapport à un site, de ses liens avec d'autres sites, de ses évolutions en cours, prévues ou potentielles, etc. - sans compter bien d'autres aspects comme la "traçabilité" qui fait que, souvent sans le savoir, du simple fait de sa visite on donne des informations sur soi, sur ses comportements, ses centres d'intérêt, etc. Comme dans tout exercice de communication, où la façon dont on s'exprime ou se tait est souvent révélatrice.

La communication vise à exercer une influence : une plaidoirie vers le tribunal, une publicité vers le choix du consommateur, une remontrance parentale vers les comportements ultérieurs du cher petit, une démarche de lobbying vers une décision ou un courant de pensée... Dans une situation simple - de type "une autorité décide" - notre lobbying intégrera les caractéristiques du décideur, ses motivations, ses processus de décision, pour arriver à ce que nos objectifs soient pris en compte le plus largement possible. Mais de telles situations simples sont de moins en moins courantes, avec l'évolution du pouvoir, l'éclatement de la décision, le rôle croissant de l'information. C'est pourquoi la communication institutionnelle et stratégique devient à la fois incontournable et beaucoup plus complexe, appelée à se composer et se recomposer sans cesse. Il serait aussi dangereux de ne pas tenir compte de cette mutation que d'aborder la biologie avec les références de la mécanique.

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Sommaire et liens
Introduction
1 - Finie la communication de papa...
2 - Pour exister, il faut se faire entendre
3 - Pour se faire entendre, il faut coopérer
Encadré : Lobbying et décision éclatée

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