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1 - Business : ça peut faire mal

N'insistons pas sur la bourse, où "il faut acheter la rumeur et vendre la nouvelle", qui par surcroît relève de mécanismes particuliers, comme celui de la prophétie autoréalisatrice (anglicisme inopportun que n'a pu détrôner la prédiction créatrice d'Henri Mendras) : certains pensent qu'un titre va baisser, ils vendent, donc le titre baisse, ce qui confirme la pertinence de leur prédiction... Même non cotée, une entreprise peut être affectée par une rumeur qui inquiète ses sources de financement.

La rumeur de déstabilisation commerciale est une menace désormais classique. Perrier, cas de référence : en 1989, dans l'usine de Vergèze, la déficience d'un filtre surdose en benzène un lot de bouteilles destiné aux USA. Problème réel, mais mineur... si la rumeur n'avait attribué à cette surdose des effets cancérigènes et si Perrier n'avait méprisé cette croyance ridicule. Réaction tardive et maladroite. Conséquences, au niveau mondial : les ventes s'effondrent ; il faut retirer 160 millions de bouteilles ; l'image de marque est durablement compromise. Il faudra des années et des investissements colossaux pour que la firme s'en remette. Bien plus tard, on a su qu'un agent de la concurrence travaillait dans cette usine du Gard (fait générateur) et que la rumeur avait été orchestrée (manipulation, amplification et diffusion). Entre-temps s'était produit l'enchaînement diabolique : un petit défaut (benzène) est grossi par amalgame (cancérigène), l'information malveillante passe par des canaux informels, la cible de l'attaque apprécie mal la portée de la menace, la résonance est accrue par une inquiétude du public sur la qualité de ce qu'il consomme, la cible continue à réagir trop tard ou trop mal, la rumeur devient incontrôlable.

Le cas est célèbre, enseigné, exploité... n'empêche que, même à une échelle modeste, il se reproduit chaque jour. Ça n'arrive pas qu'aux autres. Pas seulement dans les secteurs (alimentation, santé, sécurité...) où les consommateurs peuvent nourrir des angoisses, éventuellement stimulées par des intérêts adverses. Les concurrents ne sont pas seuls à menacer : on trouve aussi bien des associations, médias, "experts" et divers acteurs en mal de notoriété ou en quête de tableau de chasse, entre autres ressorts. Les rumeurs de messages subliminaux anti-islamiques ou pro-israéliens ont affecté les ventes de Pepsi (dont le sigle signifierait "Pay Every Penny to Save Israël", donnez jusqu'au dernier sou pour sauver Israël) ou de Coca-Cola : en arabe, lu à l'envers dans un miroir, avec un peu d'imagination, le mot devient "Non à Mahomet, non à La Mecque". Des causes totalement étrangères à notre activité nous affectent de plus en plus"Négociation" interculturelle : en 2001, la rumeur charbon-anthrax a coûté cher à La Poste... qui n'était en aucune façon concernée.

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Sommaire et liens
Introduction
• 1 - Business : ça peut faire mal
• 2 - Communication : perfide et sournoise
• 3 - Que faire ?
• Définitions : Rumeurs colportées par la rumeur
Encadré 1 : Humilité et autorité pour susciter confiance et crédibilité
Encadré 2 : Hoax et vrais-faux virus
Encadré 3 : Comment vaincre la rumeur

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