algoric.eu > Biblio > Récents articles > Forme et fond : le riche et le pauvre ? > version PDF

-> Introduction...
/...

3 - Moins, mieux, autrement

Mettre en cause le présupposé du contenu pauvre ne doit pas conduire à prôner l'inverse, avec le rêve du retour au bon vieux temps des manifestes indigestes dupliqués sur stencil ! Moins de sophistication certes, mais mieux travaillée et surtout abordée autrement (cf. Information et management : Plus, mieux, autrement).

Moins de sophistication : chacun sait à quel point peuvent être contre-performantes des actions dont la forme contredit le message, comme certaines luxueuse brochures à la gloire d'une administration, qui par surcroît laissent au public-cible un goût amer de gaspillage de ses impôts. Même si le message était fort, il serait menacé de distorsions ; si par surcroît il est faible...

Moins mais mieux : il n'y a pas si longtemps, Renault a découvert qu'il était vain de chercher à convaincre ou séduire tout le monde et qu'il fallait concentrer l'effort sur les clients et prospects, soit 15% de "tout le monde". En d'autres termes, on a réalisé que l'objectif n'était pas d'avoir un bon score à l'applaudimètre mais de vendre des voitures. Une prise de conscience qui change tout : avant, pour plaire à tous, il fallait en réalité déplaire le moins possible, donc vider la publicité de tout contenu, bannir ce qui pouvait être critiqué par certains - même si c'est justement ça qui pouvait plaire à d'autres. Démarche qui tue toute personnalité au profit d'une banalité sans aspérité, comme la langue de bois du "politiquement correct", avec les mêmes résultats quant au sex-appeal du message. Désormais on s'intéresse à ce qui plaît aux clients... même si ça déplaît à d'autres (pas grave, de toute façon ils n'achètent pas !), on trouve un slogan qui réponde à leurs attentes, traduise ce qu'on sait faire et nous distingue des concurrents ("des voitures à vivre"), on s'emploie à le mettre en pratique... et en plus il paraît que ça marche ! On avait beau savoir ça depuis longtemps, l'approche quantitative de la société industrielle empêchait parfois de le mettre en pratique.

Moins mais autrement. Autre exemple dans la publicité et, comme les autres, transposable à toute communication : l'écran plasma permet une approche modulée - ciblage fin, message adaptable, affichage aux moments propices, télégestion, etc. Progrès considérable, en tout cas en termes d'efficacité : on est loin des affiches que personne ne voit plus parce qu'on les voit trop, qui se fondent dans un décor qu'elles ont si joliment remodelé. Là aussi, le contexte et les outils ayant évolué depuis le paléolithique, on peut envisager des modes d'emploi différents de ceux de M. de Cro-Magnon.

L'aggiornamento ne met pas en cause les techniques classiques de la communication, dont les recettes restent incontournables : écouter, bannir les idées ou jugements préconçus, admettre qu'un message puisse être déformé, maîtriser le non-verbal, être positif, simple, clair, imagé, etc. L'efficacité de la communication est directement proportionnelle à la pertinence du contenu (fond) et à l'opportunité de l'approche (forme)... mais aussi (surtout ?) à la cohérence entre l'une et l'autre. Certes, c'était plus facile à gérer quand il s'agissait de communication-transmission sans contenu... mais il faut vivre avec son temps !

Et s'il fallait résumer en un mot les préceptes de base adaptés à ce début de IIIè millénaire, ce serait probablement : "consolider !" (voir encadré). Ou les résumer en une attitude : anti-militant anti-mondain, c'est à dire faire l'inverse, au plan de la forme, du militant, qui "fait le vide (autour de lui) avec du plein" (audience nulle pour un message riche) et, quant au fond, du mondain qui "fait le plein avec du vide"... Sinon, on peut aussi concevoir avec Alfred de Vigny que seul le silence est grand, le reste est faiblesse.

Jean-Pierre Quentin

Suite .../


>> Télécharger le PDF imprimable (sur www.jp-quentin.net)

Sommaire et liens
Introduction
1 - Avec les TIC, éviter le toc
2 - Ne pas s'enfermer dans des présupposés périmés
3 - Moins, mieux, autrement
Encadré 1 : Consolider une relation
Encadré 2 : Médias & Société : tendances d'évolution

-> Actuellement disponibles...
Voir aussi...
>>> liste des récents articles
>>> d'autres développements en version imprimable
-> Bibliographie de Jean-Pierre Quentin...  

Les questions abordées ici en termes généraux ont des traductions opérationnelles
et des applications pratiques dans des actions d'accompagnement (conseil, formation, coaching)
élaborées et mises en œuvre avec nos partenaires >>> contactez-nous !
algoric, catalyseur d'intelligence . (c) Jean-Pierre Quentin . www.algoric.eu . www.jp-quentin.net
Accueil Algoric Prestations Références Publications Thèmes Autre regard Globs Lettre