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4 - La stratégie demande un autre regard

Trois autres exemples permettent d'esquisser quelques prolongements de ces constats. En termes de stratégie d’entreprise, celle du modèle évolutif passe de la recherche d’adéquation à une stratégie de déplacement. L’adéquation consiste à s’efforcer d’être "ici, le mieux possible", c’est-à-dire sur le même terrain que ses concurrents identifiés, donc avec une marge de manoeuvre restreinte, a fortiori en étant challenger. Viser le déplacement, c’est se situer "ailleurs et autrement", sur un terrain choisi, avec une marge de manoeuvre accrue. C'est le cas de Smart, qui combine, entre autres, la capacité de production d’un constructeur automobile et la stratégie marketing d’un horloger.

Il ne suffit plus d’exploiter les talents reconnus de l’entreprise ou de l’unité, ou d’adapter l’entreprise. Il faut redessiner le secteur d’activité, souvent en partenariat avec d'autres acteurs complémentaires, passant de la planification stratégique à l’architecture stratégique. Ceci implique un questionnement différent. La question est moins "fait-on comme il faut ?" que "fait-on ce qu’il faut ?" ; pas seulement "quels sont nos clients potentiels ?" mais "quelles sont les attentes potentielles ?" ; certes "qui sont nos concurrents directs ?" mais aussi "quelles sont les grandes parties prenantes dans les diverses hypothèses envisageables ?". La maîtrise de l’information globale est bien la clé de cette démarche.

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Sommaire et liens
Introduction
1 - La montée en puissance de l’information "globale"
2 - L’exemple de l’automobile
3 - La communication n’est plus un simple auxiliaire
4 - La stratégie demande un autre regard
5 - Le management privilégie la transversalité
6 - De la performance individuelle à l’intelligence collective
Encadré 1 : Evolution des "modèles" d'entreprises
Encadré 2 : Quelques tendances d'évolution
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