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2 - L’exemple de l’automobile

Après le plus et le mieux ont émergé des concepts nouveaux préfigurant l’âge du "autrement" : l’Espace Matra-Renault a eu son heure de gloire, avant de susciter des rafales de monospaces concurrents ; Smart ouvre ensuite une autre voie, aussi bien par sa parentèle - elle est fille de Mercedes et de Swatch ! - que par sa démarche marketing décalée ou par son processus de production partenarial (avec les sous-traitants sur le site de fabrication). À suivre...

L’exemple automobile illustre le lien et le parallèle entre les évolutions du management et du rôle de l’information. L’entreprise du modèle administratif se contentait de vendre son produit, sa Ford T. Celle du modèle gestionnaire s’efforçait de commercialiser son produit, face aux produits concurrents, en s’appuyant sur une démarche d’information et de communication, la réclame puis la publicité-produit, pour vendre plus. Puis, constatant que dans chaque segment, toutes les voitures se ressemblent et que les constructeurs visent à peu près tous les mêmes segments, l’entreprise du modèle novateur a tenté de mieux commercialiser, de se démarquer... par la marque, c’est-à-dire par l’image qui la sous-tend. Si Citroën, Fiat, Lancia et Peugeot vendent exactement la même voiture, n’est-ce pas avant tout une marque, donc une image, donc de l’information qu’ils vendent, puisque c’est la seule chose qui les distingue ? La simple publicité-produit n’est plus adaptée : on passe à la communication institutionnelle, avec des déclinaisons telles que publicité de marque, sponsoring ou mécénat.

Enfin, quand Noël Goutard, président de Valéo, déclare que "les voitures deviennent inusables sur le plan mécanique et l’usure sera de plus en plus perçue par rapport aux nouvelles normes et aux attentes du client", il laisse entrevoir un aspect du modèle évolutif : les enjeux concurrentiels doivent être envisagés autrement, notamment par un travail sur les normes futures, qu’il faut anticiper ou susciter... Il ne suffit plus de vendre un produit et une image, mais aussi un dispositif relationnel complexe. Après l’information publicitaire et la communication institutionnelle, on entre dans l’ère de la communication stratégique, avec ses composantes complémentaires et indissociables : intelligence stratégique, lobbying, stratégie de présence, relation partenariale.

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Sommaire et liens
Introduction
1 - La montée en puissance de l’information "globale"
2 - L’exemple de l’automobile
3 - La communication n’est plus un simple auxiliaire
4 - La stratégie demande un autre regard
5 - Le management privilégie la transversalité
6 - De la performance individuelle à l’intelligence collective
Encadré 1 : Evolution des "modèles" d'entreprises
Encadré 2 : Quelques tendances d'évolution
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