.Penser la communication de crise.
L'imprévu ne se prévoit pas... il se prépare

Une communication de crise bien menée peut non seulement stopper dès le départ une mécanique infernale, mais aussi se transformer en un élément positif d'image. Cette "découverte" avait été faite par hasard, il y a quelques années, par des constructeurs automobiles obligés de rappeler des véhicules défectueux : le parti a été pris d'exploiter cette opportunité.

Pour faire un parallèle avec les arts martiaux, toute situation de risque-> Anticiper les risques : principe de précaution... ou vertu de prudence ? ... doit être abordée avec une certaine technicité, choisie en fonction des ingrédients dont on dispose (la souplesse pour le judo, la force maîtrisée pour le karaté...) et/ou d'intentions stratégiques et tactiques : dans notre cas, il s'agirait plutôt de l'aïkido, consistant à retourner contre l'agresseur l'énergie de son attaque. Plus il tape fort, plus il se fait mal ! Une sorte d'effet boomerang...

Il en va de même pour la communication : a priori système offensif, elle doit aussi permettre de riposter en cas d'agression - mais c'est encore mieux si cette riposte rejoint les objectifs du système offensif. Est-ce un hasard si en chinois, le mot crise s'écrit en deux idéogrammes : menace et opportunité ?

Les entreprises, mais aussi les organisations professionnelles, les collectivités territoriales, associations et autres organismes s'intéressent de plus en plus à la communication. Dans son côté offensif : il s'agit de se faire connaître (notoriété, aspect quantitatif) et apprécier (image, aspect qualitatif). Mais le côté défensif est le plus souvent négligé : on est désemparé dès que survient une "crise".

Or les risques sont nombreux et multiformes : défaillance d'un produit, campagne contre certains effets ou caractéristiques réels ou supposés d'un médicament, catastrophe aérienne, succession d'incendies à bord de ferries, OPA inamicale, grève, article dans le Canard enchaîné, détournement de fonds par un salarié indélicat... ou encore marée noire, inondation ou éboulement de terrain qui ternissent l'image d'une commune ou d'une région... Il y a là de quoi faire un inventaire à la Prévert, que cette tribune ne pourrait contenir !

De plus, ces risques et leurs conséquences sont souvent mal cernés, car à "l'attaque" frontale s'ajoute en général un corollaire peut-être plus insidieux : le phénomène de rumeur-> La rumeur, entre pensée magique et désinformation... - surtout si l'agressé ne réagit pas, ou pas assez vite, laissant celle-ci se développer dangereusement. Or la rumeur a généralement peu de fondement ("on m'a dit que..."), mais peut avoir une grande vitesse de propagation. Et surtout, celle-ci est aléatoire et anarchique, donc difficilement contrôlable. Si on la laisse s'établir, il en reste toujours quelque chose puisque, comme chacun sait, il n'y a pas de fumée sans feu...

Il faut donc réagir vite, bien et partout - c'est à dire avoir une capacité de riposte rapide, appropriée et générale.

Une riposte rapide suppose un dispositif de veille (ne pas être le dernier à apprendre ce que les autres savent), une capacité de décision rapide (éviter d'avoir à chercher un responsable de la communication, qui ne pourra voir qu'au bout de quelques heures son Président, qui devra réunir un Comité, qui...) et une logistique prête à fonctionner - il faut donc une réflexion stratégique et une organisation préalables.

Une riposte appropriée : pour que la thérapeutique soit efficace, il faut un diagnostic pertinent. La première priorité est donc une identification précise des symptômes, permettant une bonne analyse de la situation. De là découleront plus facilement les remèdes efficaces. Sans déballer ici la trousse à outils du thérapeute, signalons qu'il faudra avant tout définir des axes de messages forts, avec pour objectif de rassurer sur ce qui inquiète, et les appuyer par des informations claires, précises et incontestables, antidote aux approximations de la rumeur ou aux contrevérités d'adversaires mal intentionnés.-> Confusions et désinformation : apologie de l'irish coffee...

Une riposte générale : de même qu'une politique de communication doit être envisagée dans une approche globale, intégrant notamment l'interne et l'externe, la communication de crise ne devra pas se limiter à tel ou tel aspect. Même si la riposte doit passer par des vecteurs médiatiques, il ne faudra pas négliger une action en interne, les salariés de l'entreprise - outre qu'ils ont un droit à l'information et un besoin de motivation - étant les premiers démultiplicateurs d'image.

Pour l'élaboration de la riposte elle-même, il conviendra d'associer dans une cellule de crise un certain nombre de responsables et experts plus ou moins directement concernés, du directeur de production au juriste, en passant par le chercheur ou le commercial - sans oublier le directeur de la communication et/ou le conseiller extérieur... Cette cellule de crise devra être instantanément mobilisable et disposer de pouvoirs de décision et de moyens de communication bien définis - même si, pour la communication avec l'extérieur, un porte-parole unique devra le plus souvent être choisi.

-> Techniques de prévision ou méthode prospective... En bref, s'il ne se prévoit pas, l'imprévu se prépare. Surtout si l'on veut transformer la menace en opportunité. Car au moment de la crise, il faudra improviser. Comme dans le jazz, une improvisation peut être géniale, mais elle a d'autant plus de chances de l'être que le thème aura préalablement été soigneusement préparé...

Jean-Pierre QUENTIN
(pour Lettre S - 25 avr. 1990)



Voir aussi... Mutations et transitions : management-zapping ou management-synthèse ?
Anticiper les risques : principe de précaution... ou vertu de prudence ?
Communication, le mot à tout faire...
Comment vaincre la rumeur...
Mai 2002 : Jospin-Lemerre, la défaite des imbattables...

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