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2 - Quel modèle économique... ou quel scénario politique ?

Notre automobile a eu besoin de temps pour émerger, un peu parce que certains apports technologiques sont apparus au fil du temps, beaucoup parce que la société était mal préparée à l'accueil d'une telle rupture.
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Au-delà de l'innovation, la co-invention
>>> Mutation des marchés : co-inventer son offre
 
Aujourd'hui, pour l'e-book (entre autres), la technologie est disponible et surtout nous disposons d'immenses capacités d'analyse et d'action : démarche prospective, organisation sociale structurée, institutions élaborées... qui peuvent nous permettre d'accélérer le séquencement des évolutions et surtout de choisir leurs orientations pour en tirer un meilleur avantage collectif (n° 129, 140).

Tout dépend bien sûr de ce qu'on veut en faire, car ces mêmes capacités peuvent, inversement, retarder ou fausser les évolutions, voire détourner au profit de quelques uns ce qui devait bénéficier au plus grand nombre. Par exemple si, comme certains l'y invitent (cf. rapport Patino, voir encadré 3 : Fausses évidences implicites), l'Etat verrouillait le développement de l'e-book par un malthusianisme associé à des raisonnements viciés (notamment autour du concept de propriété intellectuelle) et à un colbertisme anachronique, tendant à "réguler" au sens de "réglementer", sans voir que cette approche mécanique est contradictoire avec la notion de système à laquelle elle prétend s'appliquer (n° 126). Un peu comme si, à l'arrivée des moteurs, l'Etat avait voulu édicter des réglementations non seulement sur les conditions de circulation ou de sécurité (code de la route, normes techniques), ce qui était son rôle, mais aussi sur les droits respectifs des acteurs selon leur "caste", ce qui pose de graves questions de principe et induit de sérieux désordres directs et collatéraux (scénario de la fossilisation). Imagine-t-on l'évolution de l'automobile si son usage individuel avait été autorisé à condition que ce ne soit pas sur les voies publiques, réservées aux voitures attelées et aux seules automobiles produites par les anciens fabricants de calèches ?

Autre analogie : au Moyen Âge, quand les canalisations ont concurrencé les porteurs d'eau, on aurait pu octroyer à ceux-ci des privilèges pour qu'ils poursuivent leur activité comme avant. Et laisser aux opérateurs de réseaux la possibilité de distribuer de l'eau à condition qu'ils rétribuent les porteurs d'eau et qu'ils s'interdisent de proposer certaines qualités ou de livrer certains clients... Serait-ce le meilleur moyen de faire du pays un acteur significatif d'un secteur porteur de formidables potentiels de développement, ou le meilleur moyen de s'en exclure durablement ? Autrement dit, choisit-on un scénario de type carte à puce ou TGV (inventer et exporter un modèle performant) ou de type Minitel (prétendre éclairer le monde avec un téléphone bricolé, en ignorant l'essor du PC et d'Internet) ?

Selon le rapport Patino, le gouvernement français doit faire du lobbying à Bruxelles, pour le compte des éditeurs, afin de défendre une conception ancienne de la propriété intellectuelle, condition de l'épanouissement d'un e-book colbertiste. Il n'y a aucun doute sur la nécessité du lobbying, mais où et sur quels enjeux ? Et un lobbying de quelle nature (voir encadré 4 : Mutations de la communication) : selon une acception étroite - communication d'influence auprès de décideurs - ou plus ouverte - communication stratégique au sein de processus collectifs, décisionnels et coopératifs ? De plus, au nom de quoi briderait-on l'essentiel (des développements "hors livre") au profit de l'accessoire (un baroud d'honneur devant un risque de concurrence sur le livre traditionnel) ?

Ces interrogations concernent particulièrement ceux - producteurs, prestataires, pouvoirs publics... ou utilisateurs - qui ont des positions à prendre sur ce marché de l'e-book, car il va exploser très prochainement : il est temps de s'y intéresser, non seulement en termes de marketing et d'options éditoriales ou commerciales, mais aussi et surtout en termes de lobbying ou de communication stratégique.

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Quelques pistes >>>
le projet 'Simplexité'
-> Des livres en réseau pour se situer dans un monde en mutation...

En mars 2009, le conseil des ministres de l'UE a donné aux Etats membres la possibilité d'abaisser unilatéralement le taux de TVA sur certains biens et services (cf. restauration). Cette décision est applicable "au livre quel qu'en soit le support". Résultat d'un lobbying gouvernemental à Bruxelles ? Probablement pas en provenance de la France, puisqu'elle n'a pas jugé opportun de l'appliquer à l'édition électronique...


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Sommaire et liens
Introduction
Concepts, développements, usages... quelles ruptures ?
Quel modèle économique... ou quel scénario politique ?
Encadré 1 : Un e-book est-il un livre électronique ?
Encadré 2 : Biens d'expérience : une autre valeur, un autre usage
Encadré 3 : Fausses évidences implicites
Encadré 4 : Mutations de la communication : 3 dominantes successives


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