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Avant-hier, la communication venait en aval du management, ce que résume le bon vieux slogan : elle ajoutait le faire-savoir au savoir-faire ! Elle s'exerçait essentiellement en relation avec l'extérieur - et surtout en direction de l'extérieur, car on se targuait de "communiquer vers" (transmettre)...

Hier, elle est devenue une composante du management général, au même titre que l'organisation, le marketing, la finance ou la gestion des ressources humaines. Elle s'est déclinée en externe et en interne, voire en "communication globale" intégrant le tout. Sa dimension stratégique pouvait rester rudimentaire, sa forme devenait plus sophistiquée. On pouvait même passer de la "communication vers" à la "communication avec" (échanger)...

Aujourd'hui, elle poursuit bien sûr ces évolutions, mais surtout elle prend une place centrale, notamment avec les extensions de la société en réseaux - aux plans technique, économique, social, culturel, institutionnel... Ce foisonnement de toutes formes de relations explique l'essor de la communication, dont la fonction est précisément de maîtriser les relations. Elle doit répondre non seulement au besoin d'échanger, mais aussi à celui, beaucoup plus complexe, de partager - pour co-concevoir ou co-produire. Une communication où la sophistication formelle n'est pas nécessaire, voire pas opportune, mais où les dimensions prospective et stratégique deviennent essentielles.

Cette communication élaborée complète et renouvelle l'Art du management. C'est une sorte de balancier chargé de réguler un ensemble de subtils équilibres auxquels doit veiller toute entreprise ou institution écocentrée : systèmes/acteurs, macro/micro, public/privé, global/local, gouvernance/management, collectif/individuel, conceptuel/opérationnel... Très différente de la communication traditionnelle - publicitaire ou institutionnelle, marchande ou politique - la communication stratégique se définit comme une démarche organisée destinée à maîtriser les opportunités et contraintes externes par une approche prospective et stratégique de l'information et des relations.

[Voir : Mutations de la communication : 3 dominantes successives . . . Trois registres de communication]

Suite : Le consommateur, hier simple statistique, désormais co-créateur...


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Source : slides Réseaux et communication stratégique


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Sommaire et liens
Introduction
Mutation des métiers : réinventer son activité
Mutation des marchés : co-inventer son offre
Mutation de l'organisation : inventer ses géométries variables
Mutation de l'environnement : pré-inventer le jeu
Mutation des relations : réinventer la communication
Encadré 1 : De la communication de papa au renouveau de l'Art du management
Encadré 2 : Le consommateur, hier simple statistique, désormais co-créateur


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