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2 - Mutation des marchés : co-inventer son offre

Il s'agit donc de dépasser l'innovation et l'objectif de différenciation ne visant que la conquête de parts de marché : pourquoi limiter ainsi ses ambitions quand, par l'invention,
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La conquête de parts se place dans un jeu à somme nulle : j'augmente ma part d'un gâteau donné, donc au détriment des autres joueurs. La création de marché relève d'un jeu à somme positive : j'ajoute un nouveau gateau... >>> Etonnez-moi !
 
on peut prétendre à une différenciation permettant la création de marchés ? Mieux vaut être à l'aise dans un océan bleu (sans compétition) que s'épuiser dans un océan rouge (du sang de l'affrontement des requins !), la démonstration n'est plus à faire. Mais il y a plusieurs façons d'accommoder le bleu, notamment celles de l'expert (intra-), du courtier (trans-) et de l'assembleur (inter-).

L'expert privilégie le modèle (traditionnel) des compétences fondamentales de l'entreprise, peu utile ici puisqu'il envisagerait des développements liés à la vente de médicaments... alors que précisément on veut créer une autre valeur. Le courtier s'inscrit dans le modèle (innovant) du déplacement transsectoriel - souvent appelé à tort "intersectoriel", alors qu'il ne s'agit pas de combinaison mais de translation, pas d'hybridation mais de transposition. Cet apport de sang extérieur ne manque pas d'intérêt, surtout s'il passe par des voies suffisamment ouvertes et organisées pour offrir un bon choix - même si ce choix s'offre aussi bien à d'autres, au risque de nous ramener dans un océan rouge. L'assembleur préconise le modèle (inventeur) de la fertilisation croisée : 1 + 1 = autre chose. Cette fois, on peut réellement parler d'intersectoriel ou, plus fondamentalement, d'interactions. Il ne s'agit plus simplement d'accéder à un stock de connaissances ou à un capital d'expérience, mais de maîtriser des processus organisant des "flux de pro-activités". Là encore, la communication jouera un rôle déterminant, dans des formes évidemment beaucoup plus évoluées que la simple mise en relation par un courtier.

Ainsi, des pharmaciens pourraient notamment créer un réseau d'offre de services et soins à domicile pour personnes dépendantes, en association avec des médecins, infirmiers, kinésithérapeutes, prestataires de services à la personne, etc. Apporteur de solutions et pas simplement de produits, non menacé par la concurrence tant redoutée de la grande distribution, sans se limiter au domaine médical, il s'ouvrirait un accès au marché porteur de l'hospitalisation avec une offre novatrice, décalée et compétitive face aux diverses formes existantes, à domicile ou en établissement spécialisé. Création ex nihilo, c'est une véritable invention et, même si le processus qui le fait naître est transposable, chaque réseau est unique car façonné en fonction de ses membres, des particularités de l'environnement, des besoins et attentes des clients - et bien sûr du type de communication qui régit les subtiles relations entre ces multiples variables...

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Exemple veille ou intelligence économique
-> Processus coopératifs : mariage... ou union libre...
Prenons le cas d'un dirigeant appartenant à un club d'industriels. Chaque membre est pour les autres
une mine d'information, qu'enrichit l'échange et la confrontation de leurs hypothèses et conjectures
>>> Regarder ensemble...

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Sommaire et liens
Introduction
Mutation des métiers : réinventer son activité
Mutation des marchés : co-inventer son offre
Mutation de l'organisation : inventer ses géométries variables
Mutation de l'environnement : pré-inventer le jeu
Mutation des relations : réinventer la communication
Encadré 1 : De la communication de papa au renouveau de l'Art du management
Encadré 2 : Le consommateur, hier simple statistique, désormais co-créateur


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