2 - L'innovation dans les produits, sur les marchés

Nos cinq phases s'appliquent aussi au changement dans l'élaboration et la diffusion de produits et services, ce qu'illustrent quelques exemples.

Inertie : quand Graham Bell a inventé un moyen de transmettre la voix par un fil électrique, la Western Union, gros opérateur du traitement de l'information, l'a traité de gadget... et s'est exclu du marché naissant de la téléphonie. De fait, le fil qui chante ne répondait à aucun besoin connu ! Avant de s'interroger sur les perspectives d'une innovation, il faut s'extraire du contexte actuel. Et d'une vision réductrice de l'avenir : on rêve de vidéo-téléphone depuis des décennies... mais qui, il y a à peine quelques années, aurait misé un kopeck sur le SMS, rustique et malcommode ?

Résistance : quand est né le PC, ordinateur personnel, on vivait encore à l'heure des cheminées d'usine. Pour IBM, la valeur était dans le hard, le matériel, pas dans le soft, le logiciel. Certes, un PC a besoin d'un système d'exploitation pour fonctionner, donc IBM a financé le développement du DOS. Mais il a demandé comme une faveur à Bill Gates de s'occuper de ce produit dématérialisé, trop éloigné du cœur de métier. Suite à de douloureux revirements stratégiques, après avoir failli disparaître, IBM est venu sur le marché des solutions - mais à quel prix ! Les dirigeants qui avaient alors exclu cette ouverture restent songeurs devant la fortune de celui qui est rapidement devenu l'homme le plus riche du monde.

Hésitation : un autre mastodonte, Kodak, a été déstabilisé pour avoir tardé à intégrer un changement majeur et surtout pour ne pas être allé au bout de sa logique. Le changement est le passage de la photo chimique à l'image électronique, qui contraint à changer de métier pour continuer à faire la même chose. Aller au bout de sa logique aurait été d'envisager... de ne pas continuer à faire la même chose. Ce n'est pas simplement que, d'argentique, l'image devenait numérique ; c'est aussi que, dans la convergence numérique, on ne peut plus se limiter à l'image. Quand les pieds sont entrés dans demain, mieux vaut éviter de garder la tête dans hier.

Adhésion : opérateur de télécommunications pur et dur, France Télécom a mis du temps à s'ouvrir à la nouvelle donne de l'Internet. Par contre, dès la création de Wanadoo, l'appropriation et la motivation ont été intenses et rapides ; le succès a immédiatement suivi.

Engagement : selon son fondateur "la clé du succès de Sony (...) est de ne jamais imiter les autres" (Masaru Ibuka). C'est aussi de ne pas craindre l'échec, allant même jusqu'à lancer sans étude de marché un produit comme le baladeur : ce champion de l'innovation s'engage résolument et n'hésite pas à jouer le renouvellement permanent.

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