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2 - (Ré)inventer les produits, les secteurs, les systèmes

Pour vendre des yaourts, produits soumis à une forte concurrence, je vais devoir faire du marketing pour préserver ou accroître mes parts de marché. "Marketing" est bien sûr entendu au sens fort, qui désigne une démarche stratégique d'approche d'un couple produit-marché ("que veut-on vendre à qui, comment ?"), et non au sens dégénéré qui désigne des techniques de vente, y compris les plus rudimentaires comme le hard-selling téléphonique le plus bestial.

Un minimum d'écoute du marché s'impose, pour connaître les attentes des consommateurs ou les intentions des concurrents. J'ai besoin de ces informations, mais je dois rester lucide sur leur valeur et leur portée. Par exemple, cela m'informe sur des attentes actuelles, ressenties et formulées, ce qui laisse beaucoup de place pour autre chose ; bien qu'utiles, ces indications n'épuisent pas le sujet. Si je veux m'approprier une certaine part du marché, il faut que j'anticipe sur des goûts d'autant moins formulés qu'ils ne sont pas nécessairement ressentis - et d'autant moins ressentis qu'il n'y a pas de précédent (cas de situations techno-push, où l'innovation vient de l'offre) ; à l'extrême, il faut que je crée le besoin ou l'envie, que j'introduise dans mon yaourt d'aujourd'hui l'élément d'appétence pour mon yaourt "surprise" que je serai seul à commercialiser demain ! Il va de soi que cet effet "tremplin" ne peut reposer sur une simple veille, alors que les consommateurs ne savent pas formuler des attentes dont ils n'ont même pas conscience.

Plus généralement, cette problématique est celle de toute situation de changement en rupture, où il faut apporter des réponses à des demandes économiques et sociales ("sociétales") dont la question n'est pas encore formulée - comme ce fut le cas, dans des conditions très différentes, pour la radio, le bas nylon ou la carte à puce.

Au-delà du produit, c'est même le secteur d'activité qu'on peut ou doit être amené à (ré)inventer. Dans notre exemple, on peut imaginer des évolutions successives - yaourt "goût fruité", puis "avec des fruits", puis "compote" (sans yaourt) - par lesquelles on va reconfigurer le secteur, voire en sortir. C'est notamment ce qui se produit dans un secteur aussi important que le textile. La fabrication de T-shirts se déplace vers des pays qui pourront asseoir leur développement sur cette base industrielle qui leur est accessible, faut-il le déplorer ? Surtout que, allant bien au-delà de ces produits simples, notre propre industrie évolue vers des productions à forte valeur ajoutée, que préfigurent les textiles techniques dont certaines applications rénovent le secteur de l'habillement (sport et loisirs, vêtements communicants, etc.) et bien d'autres irriguent divers secteurs, du BTP (p. ex. géotextiles) à la chirurgie (biotextiles) - et ce n'est qu'un début.

Au-delà du produit, au-delà du secteur d'activité, c'est même des systèmes entiers qui sont ainsi en cours de (ré)invention. Déjà au niveau de l'entreprise, qui ne se borne plus à fabriquer et vendre des produits mais des "solutions" incorporant une part croissante de services et autres prestations dématérialisées (n° 116). Au niveau de la filière, ensuite, qu'on peut de moins en moins envisager de façon verticale, de l'amont à l'aval ; l'exemple textile est parlant : cette industrie met en œuvre depuis longtemps des savoir-faire transverses (associant différents métiers de la mécanique, de la chimie, etc.), qui naturellement trouveront des développements exponentiels avec l'essor des technologies combinatoires et de leurs applications (n° 107). On peut à ce titre s'attendre - probablement dans des délais plus courts - à des évolutions comparables à celles qu'a permise la convergence numérique qui, conçue dans les années 1970-80, permet aujourd'hui de photographier ou payer avec son téléphone et de regarder des films sur son agenda (n° 112).

Plus profondément encore, cette transversalité tend à s'appliquer à des "façons de faire". C'est notamment le cas dans une autre convergence, celle que connaissent les entreprise de réseaux, qui met en concurrence des entreprises aussi différentes qu'EDF, France Télécom, les compagnies des eaux, les gestionnaires d'autoroutes, les sociétés de télévision, et autres opérateurs. A la limite, dans un avenir proche, l'avantage concurrentiel dépendra moins du produit ou service proposé que de la maîtrise des conditions de sa mise en œuvre, dans des jeux collectifs très éloignés de la traditionnelle relation client-fournisseur, impliquant des acteurs publics, privés ou autres dans des relations où ils sont simultanément ou tour à tour concurrents et partenaires... Les "façons de faire" qui déterminent l'avantage sont aussi variées que, par exemple, côté aval la qualité de la relation-client (avec des exigences qui deviendront encore supérieures à celles que connaît aujourd'hui la grande distribution !), ou côté amont la veille et le lobbying : étant affecté par des causes de plus en plus éloignées, chacun doit élargir son champ de veille pour anticiper menaces et opportunités... et son champ de lobbying pour transformer ces anticipations en actions (n° 20, n° 89, n° 99).

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Sommaire et liens
Introduction
1 - Veiller pour copier ou pour butiner ?
2 - (Ré)inventer les produits, les secteurs, les systèmes
3 - Une tendance pesante : la gesticulation
Encadré : Chercher et trouver...


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