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2 - Ne pas s'enfermer dans des présupposés périmés

La société industrielle avait inventé la production de masse, les marchés de masse, l'information de masse (mass media). La société postindustrielle a dématérialisé, segmenté... et elle poursuit son œuvre démassificatrice. A la différence de la biotechnologie, qui développe le clonage, le monde de la communication renonce progressivement au clone "individu moyen" : on personnalise les relations, qu'il s'agisse de marketing, de publicité, de fidélisation commerciale, d'image institutionnelle. Défi complexe, qui doit par surcroît se combiner avec d'autres défis : globalisation, partenariats et toutes mutations technologiques, culturelles, institutionnelles. Ainsi, la mondialisation des marchés impose une approche stratégique et opérationnelle à l'échelle de la planète... quand l'individualisation de la communication contraint à une approche relationnelle à l'échelon du canton. Il faut concilier présence globale et acceptabilité locale. Conséquence : des contraintes souvent contradictoires (cf. interculturalité) qui, jusqu'à une période récente, ne concernaient que de grands groupes multinationaux.

En fait, les contradictions ne sont ingérables que si l'on conserve les présupposés de l'information de masse, comme la nécessité du tandem fond pauvre et forme riche. Le contenu informatif de la grand messe télévisée de 20 heures équivaut à celui d'un article de 4 colonnes dans Le Monde, lu en quelques minutes. S'il est adapté à l'usage qu'on fait de la télévision (regardée distraitement, cerveau débrayé, bruit de fond, zapping...), ce contenu indigent est peu compatible avec le multimédia (>> D'autres degrés sur la pyramide de Maslow ?).
Un autre présupposé, qui fait des ravages dans la communication financière, est qu'il faut disposer de la toute dernière information "qui vient de sortir", la fraîcheur étant, plus que le contenu, gage de qualité... Goethe raillait aussi ce public qui "pense que les livres, comme les œufs, gagnent à être consommés frais"...Lire la phrase entière C'est ainsi qu'on en vient à diffuser des informations d'une pertinence douteuse, voire fausses, simplement parce qu'on n'a pas pris le temps de réfléchir ou de vérifier.
Combinant ces présupposés, on va occuper l'antenne en rabâchant, précisant et corrigeant sans cesse la comptabilité, à la décimale près, des victimes de la dernière catastrophe ("nous sommes les premiers à vous dire qu'à cette minute, le bilan n'est plus de 314 mais de 315 blessés"), ce qui ne laisse plus de place pour d'autres informations ou commentaires. Seul un média à consommation passive peut fonctionner ainsi : on a mis le vélo en roue libre... mais surtout on l'a retourné, ce qui facilite le pédalage, même si ça mène moins loin !

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Sommaire et liens
Introduction
1 - Avec les TIC, éviter le toc
2 - Ne pas s'enfermer dans des présupposés périmés
3 - Moins, mieux, autrement
Encadré 1 : Consolider une relation
Encadré 2 : Médias & Société : tendances d'évolution

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