RSE :
une idée d'avance...
dans un paradigme de retard
Une nouvelle mode éphémère ? La RSE, responsabilité
sociale et environnementale, ou responsabilité sociétale
de l'entreprise, est-elle un de ces concepts managériaux
fumeux et fugaces que balaiera la prochaine trouvaille ? Clairement,
la réponse est non. Empruntons le slogan de l'Association
pour le progrès du management : c'est bien "une idée
d'avance". Au même titre qu'ont pu l'être, en leur
temps, la démarche qualité, l'intelligence économique
ou le knowledge management - et bien sûr, plus largement,
le management stratégique ou, aujourd'hui, la communication
stratégique. Mais, comme pour eux, une question plus
fondamentale se pose : en période de mutation, que vaut
une bonne idée, bien adaptée à la nouvelle
époque... tant qu'on la met en œuvre en restant
dans la logique de l'ancienne époque ?
Tous les managers sont ou seront concernés par la RSE.
Dans les petites entreprises comme dans les grandes, mais aussi
dans les institutions publiques comme dans les corps intermédiaires,
les ONG, les syndicats... Alors, une question vient immédiatement
les tarauder : le nécessaire aggiornamento va-t-il encore
leur imposer l'apprentissage et l'appropriation de nouvelles
techniques managériales compliquées ? Là
aussi, la réponse devrait être simple et claire
: surtout pas ! (>> Techniques,
méthode...). Il n'est pas question de suivre
fidèlement une trajectoire prédéfinie,
ni de reproduire mécaniquement un modèle stéréotypé
; ça, c'était bon avec la standardisation et l'uniformisation
de l'ère industrielle (>>
Management
: zapping/synthèse). Dans une société
diversifiée, au contraire, pour conduire une action adaptée
à de multiples situations spécifiques, on a besoin
que la boîte à outils reste simple et vienne en
appui de lignes directrices fortes et claires, d'un peu de méthode,
d'une certaine capacité relationnelle et de beaucoup
de bon sens (>> Dépasser
l'expertise). Autrement dit, il est plus difficile
d'exposer ces problématiques en quelques phrases que
de les mettre en pratique sur le terrain - essayons quand même
! (>> De même pour la conduite
du changement).
Se situer dans un environnement relationnel
composite
De quoi s'agit-il ? La notion de RSE a émergé
dans les années 1970-90 (>>
Crise de la valeur
ajoutée), elle s'est progressivement précisée
à l'initiative de la société civile, puis
la Commission européenne l'a formalisée dans un
livre vert de juillet 2001. En résumé, c'est la
mise en pratique des principes du développement durable
par les acteurs économiques et sociaux : son objectif,
dans une perspective à la fois immédiate et de
long terme, est de combiner l'efficacité économique,
l'amélioration de la société et la protection
de l'environnement (>> Synthèse
équilibrée) ; cette combinaison ne s'effectue
pas sous la contrainte des autorités publiques, mais
sur une base volontaire (>>
Cluster
v/s Colbert) ; elle s'exerce aussi bien dans le fonctionnement
interne de l'entreprise (ou institution) que dans ses relations
avec les autres parties prenantes (>>
Accords...).
Ces dernières sont définies largement : au-delà
des catégories traditionnelles - actionnaires, employés,
clients, fournisseurs, autorités, etc. - il s'agit de
tous les tiers susceptibles d'être concernés,
directement ou indirectement, aujourd'hui ou demain, par l'activité
de l'entreprise, par son comportement social (sociétal)
ou par son empreinte écologique. Avec d'importantes conséquences
pour le management (>> Maîtriser
la contrainte externe) :
• le rôle central que la communication tend
désormais à tenir, tant dans le management que dans
la gouvernance, est à la fois cause et conséquence
de ce foisonnement de relations (>>
Renouveau
du management) - foisonnement lui-même accentué
par les nouvelles connexions d'une société qui fonctionne
de plus en plus en réseau (>>
Incontournable
réseau) ;
• les modalités pratiques de la communication
sont affectées, elles aussi : les enjeux de toutes ces
relations, leur nature, leur importance, font qu'on ne parle
plus simplement ici de communication traditionnelle - interne
(RH) ou externe (plans médias, publicité institutionnelle,
lobbying classique) - mais bien plus largement de communication
stratégique (>> Au-delà
des mots) ;
• c'est même la philosophie de la communication
qui est en cause (>> Communication
iconoclaste) : la base volontaire de la RSE et
sa référence au développement durable trouvent
un écho, là encore, dans les particularités
de la communication stratégique - à commencer
par sa position aux interfaces de la démarche prospective,
de l'intelligence relationnelle et de l'innovation institutionnelle
(>> intelligences
collectives).
Pourquoi un paradigme de retard ?
Sans revenir sur la notion de paradigme et son importance dans
la mutation actuelle (>> Les
dames se changent en échecs), forçons
le trait pour aller à l'essentiel. Et, avant d'affiner
un peu le propos, proférons tout de go une affirmation
à l'emporte-pièce : comme précédemment
l'intelligence économique ou le knowledge management,
la RSE ne pourrait trouver tout son sens
que dans une logique de management et de gouvernance smart
(>> Smart
power, le défi de l'élégance) ;
cette logique est celle de la société
de l'intelligence dans laquelle nous serions déjà
si nous ne l'avions pas combattue depuis 30 ans (dans
les pays industrialisés) ; ce combat étant aujourd'hui
particulièrement acharné, le smart n'est
pas dans l'air du temps (notamment en France) ; alors, mis en
œuvre dans une société
qui privilégie les logiques hard et soft,
la RSE et les autres instruments smart
sont dénaturés et ne peuvent produire ce
qu'on serait en droit d'en attendre...
Pour mieux percevoir les contours de cette société
de l'intelligence, apprécier ses particularités
et en évaluer la portée, on peut distinguer ce
qui relève d'une mutation "séculaire" (comportant
un changement de paradigme fondamental) et, au sein de celle-ci,
ce qui relève d'étapes intermédiaires.
La mutation séculaire est l'émergence de la société
postindustrielle. Elle s'est produite dans la seconde moitié
du XXe siècle. Elle s'était esquissée autour
de la Guerre de 14-18, sorte de première grande expression
des excès du complexe militaro-industriel et de
ses contradictions majeures avec l'humanisme dont se prévalait
la société industrielle. De la même façon,
cette dernière, apparue au XIXe siècle, faisant
suite à la société rurale traditionnelle,
s'était esquissée autour de la Renaissance
(>> De
Techno à Relatio).
| Concrètement,
quelles différences entre "avant"
et "après" ? Quels changements
de paradigmes ? (>> cliquer pour zoomer). |
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Malgré le succès mondial d'œuvres comme
les livres d'Alvin et Heidi Toffler (plus de 10 millions d'exemplaires
pour Le choc du futur et La 3e vague), cette notion
de mutation a eu du mal à se faire admettre. A tel point
qu'aujourd'hui encore, certains "explorateurs du futur", ignorant
ce changement de paradigme, analysent l'une ou l'autre des crises
économiques ou systémiques comme un tournant majeur
en soi ("après cette rupture, rien
ne sera plus comme avant !!"), alors que ces crises ne sont
que des conséquences d'une mutation qu'ils ont
refusé de voir (Crise
et tournant). Prendre l'effet pour la cause est
la plus banale et la plus répandue des erreurs de diagnostic
- mais aussi l'une des plus désastreuses quant aux conclusions
opérationnelles qu'on en tire...
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'Les
mutations ne sont pas devant nous, mais derrière
; nous avons désormais à en tirer
les conséquences'
>> Lire |
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Une mutation de cette ampleur ne se fait pas instantanément,
d'un coup de baguette magique, mais par étapes. Dans
le cas présent, souvent qualifié d'avènement
de la "société de l'information", on peut identifier
trois grandes étapes, qui correspondent justement aux
trois grands degrés de sophistication de l'information
(au sens large du terme). Pour mémoire : à la
base se trouvent les informations (au sens étroit
: données, renseignements) ; puis viennent les connaissances,
faites de données élaborées, agencées
entre elles, orchestrées avec méthode ; ensuite
arrivent les diverses formes d'intelligence, faites de
connaissances assimilées en une culture,
de discernement, de capacité relationnelle évoluée
(>> Intelligences).
De la même façon, notre mutation a d'abord pris
la forme "simple" d'une société de l'information,
puis celle d'une société de la connaissance,
plus élaborée (parfois appelée "post-moderne"),
avant de tendre vers une forme plus achevée, la société
de l'intelligence (ou "post-postindustrielle") (>>
Information
et management).
Une difficulté est que notre mutation s'effectue très
rapidement, beaucoup plus que les précédentes.
Il a fallu quelques millénaires pour passer du paléolithique
au néolithique (de l'ère Paléo à
l'ère Agro), puis quelques siècles pour
passer de cette société rurale à la société
industrielle (Agro à Techno), désormais
quelques décennies pour passer de celle-ci à la
société postindustrielle "avancée" (Techno
à Relatio). Les étapes de ce passage (information
> connaissance > intelligence) s'enchaînent
en quelques années, dans un "tuilage" qui implique un
enchevêtrement des mouvements, ce qui ne facilite
pas leur perception (>> Mutatio).
D'où l'importance de regarder attentivement et de faire
le tri, pour éviter les confusions ou autres analyses
réductrices, qui privilégient telle ou telle crise
ou rupture ponctuelle. Ces analyses négligent
la vue d'ensemble et la dynamique du mouvement plus progressif
et plus profond de mutation ("changement d'état")
dans lequel s'inscrit chaque soubresaut ("crise")...
Qu'est-ce qui coince ?
Pourquoi analyser ainsi ces changements, que peut-on en attendre
dans la pratique ? J'ai soulevé ces questions dans un
livre publié en 1982 (Mutation
2000, Le tournant de la civilisation) : "un élément-clef
de la mutation actuelle est que les sociétés occidentales,
organisées en fonction de besoins quantitatifs aujourd'hui
assez largement satisfaits, sont encore mal préparées
pour répondre aux nouvelles aspirations, plus
qualitatives, des personnes. Pourtant, la satisfaction de celles-ci,
dans une perspective plus générale de promotion
de la personne, ne devrait-elle pas être la finalité
essentielle de l'action ? Or, précisément, dans
les régulations qui caractériseront le
'nouvel état' de la société, ces aspirations
semblent susceptibles de jouer un rôle primordial.
Mais la difficulté est grande, car contrairement aux
besoins quantitatifs qui sont simples, matériels et complémentaires
(se nourrir, se vêtir, se loger...), les aspirations qualitatives
sont complexes, 'dématérialisées' et contradictoires
entre elles : autonomie et convivialité, initiative et
sécurité, créativité et homogénéité,
expression individuelle et discipline collective, utilitarisme
et hédonisme, ordre et mouvement, liberté et égalité..."
Dire que la difficulté est grande ne signifie pas qu'on
renonce à l'affronter, au contraire ! (>>
Une fracture...).
Autrement dit, admettre la mutation inciterait à accompagner
l'évolution vers les activités de demain, créatrices
d'emplois plus nombreux et à plus forte valeur ajoutée,
en réponse à ces nouvelles aspirations et aux
marchés induits ; mais il est plus facile de continuer
à produire des voitures, même s'il faut multiplier
les subventions publiques pour arriver à en vendre, sous
le prétexte illusoire de préserver des emplois
d'hier (>> Emplois
de demain). Ces problématiques, entre
autres (car le livre ne se résume pas à ces quelques
lignes), ne justifient-elles pas un changement de regard ? Faudra-t-il
attendre encore 30 ans pour enfin entrer dans le nouveau paradigme
? Peut-on encore attendre longtemps ? Pourquoi les arguments
en faveur de la "valeur globale", pourtant solides et
acceptables par les amateurs de démonstrations quantitatives,
ont-ils toujours si peu d'impact ? (>>
Intelligence
contre guidon). Conformisme et confort intellectuel
sont décidément des notions trop proches (>>
Pensée
unique)...
Dans ce contexte, les recettes "pour gérer dans la tourmente"
ont plus de succès que les apports de méthode
pour un management durable. Ne parlons pas de leurs performances
respectives ! Alors, dans ce contexte, peut-on attendre de la
RSE qu'elle aille au bout de ses promesses ? Est-il excessif
d'affirmer qu'elle est une idée d'avance dans un paradigme
de retard ? Comme d'autres avant elle : l'intelligence économique
aussi était un progrès de civilisation... resté
sans commune mesure avec ce qu'elle donnerait si on la déployait
en dépassant enfin les références de "guerre
économique" qui la sous-tendent encore (paradigme de
l'affrontement dans un jeu à somme nulle), pour aller
au bout de sa logique "intelligente", voire smart (paradigme
de la coopétition dans un jeu à somme positive)
; de même, bien des pratiques de knowledge management
pourraient utilement dépasser l'étape connaissance
(on s'emploie à connaître les systèmes où
l'on évolue, afin de mieux "s'adapter") et, dans une
optique de communication stratégique, passer à
l'étape intelligence (action sur le système,
pour "l'adapter", le reconfigurer) (>>
Agir
sur les processus du jeu).
Ceux qui préfèrent les affirmations, les certitudes,
les recettes, le mode impératif et les points d'exclamation
ne sont probablement pas arrivés au terme de cet article.
Ceux qui apprécient l'interpellation, les problématiques,
la méthode, la maïeutique et les points d'interrogation
pourront le préciser et l'illustrer en suivant tel ou
tel des liens qu'il propose (Encore
un ? >> La
fin des Piteuses). Conscients, avec Keynes, que
la difficulté n'est pas de comprendre les idées
nouvelles, mais d'échapper aux idées anciennes,
ils ont à cœur de désapprendre,
pour élaborer eux-mêmes leurs propres réponses
à des questions essentielles, plutôt que de se
réfugier dans telle ou telle expertise rassurante et
son prêt-à-consommer reposant (>>
Ethique,
savoir-être...). Gageons qu'ainsi, ils se donnent
les moyens de trouver une idée d'avance... et
ils nous donnent une chance qu'elle s'insère dans
un paradigme d'avance !
Jean-Pierre Quentin
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