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Jean-Pierre Quentin . RSE : une idée d'avance... dans un paradigme de retard . n° 155, juin 2009
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Il suivait son idée.
C'était une idée fixe
et il était surpris de ne pas avancer.
Jacques Prévert
RSE : une idée d'avance...
dans un paradigme de retard


Une nouvelle mode éphémère ? La RSE, responsabilité sociale et environnementale, ou responsabilité sociétale de l'entreprise, est-elle un de ces concepts managériaux fumeux et fugaces que balaiera la prochaine trouvaille ? Clairement, la réponse est non. Empruntons le slogan de l'Association pour le progrès du management : c'est bien "une idée d'avance". Au même titre qu'ont pu l'être, en leur temps, la démarche qualité, l'intelligence économique ou le knowledge management - et bien sûr, plus largement, le management stratégique ou, aujourd'hui, la communication stratégique. Mais, comme pour eux, une question plus fondamentale se pose : en période de mutation, que vaut une bonne idée, bien adaptée à la nouvelle époque... tant qu'on la met en œuvre en restant dans la logique de l'ancienne époque ?


Tous les managers sont ou seront concernés par la RSE. Dans les petites entreprises comme dans les grandes, mais aussi dans les institutions publiques comme dans les corps intermédiaires, les ONG, les syndicats... Alors, une question vient immédiatement les tarauder : le nécessaire aggiornamento va-t-il encore leur imposer l'apprentissage et l'appropriation de nouvelles techniques managériales compliquées ? Là aussi, la réponse devrait être simple et claire : surtout pas ! (>> Techniques, méthode...). Il n'est pas question de suivre fidèlement une trajectoire prédéfinie, ni de reproduire mécaniquement un modèle stéréotypé ; ça, c'était bon avec la standardisation et l'uniformisation de l'ère industrielle (>> Management : zapping/synthèse). Dans une société diversifiée, au contraire, pour conduire une action adaptée à de multiples situations spécifiques, on a besoin que la boîte à outils reste simple et vienne en appui de lignes directrices fortes et claires, d'un peu de méthode, d'une certaine capacité relationnelle et de beaucoup de bon sens (>> Dépasser l'expertise). Autrement dit, il est plus difficile d'exposer ces problématiques en quelques phrases que de les mettre en pratique sur le terrain - essayons quand même ! (>> De même pour la conduite du changement).

> Se situer dans un environnement relationnel composite
> Pourquoi un paradigme de retard ?
> Qu'est-ce qui coince ?

Se situer dans un environnement relationnel composite

De quoi s'agit-il ? La notion de RSE a émergé dans les années 1970-90 (>> Crise de la valeur ajoutée), elle s'est progressivement précisée à l'initiative de la société civile, puis la Commission européenne l'a formalisée dans un livre vert de juillet 2001. En résumé, c'est la mise en pratique des principes du développement durable par les acteurs économiques et sociaux : son objectif, dans une perspective à la fois immédiate et de long terme, est de combiner l'efficacité économique, l'amélioration de la société et la protection de l'environnement (>> Synthèse équilibrée) ; cette combinaison ne s'effectue pas sous la contrainte des autorités publiques, mais sur une base volontaire (>> Cluster v/s Colbert) ; elle s'exerce aussi bien dans le fonctionnement interne de l'entreprise (ou institution) que dans ses relations avec les autres parties prenantes (>> Accords...).

Ces dernières sont définies largement : au-delà des catégories traditionnelles - actionnaires, employés, clients, fournisseurs, autorités, etc. - il s'agit de tous les tiers susceptibles d'être concernés, directement ou indirectement, aujourd'hui ou demain, par l'activité de l'entreprise, par son comportement social (sociétal) ou par son empreinte écologique. Avec d'importantes conséquences pour le management (>> Maîtriser la contrainte externe) :
>> L'innovation, c'est dépassé !

  • le rôle central que la communication tend désormais à tenir, tant dans le management que dans la gouvernance, est à la fois cause et conséquence de ce foisonnement de relations (>> Renouveau du management) - foisonnement lui-même accentué par les nouvelles connexions d'une société qui fonctionne de plus en plus en réseau (>> Incontournable réseau) ;

• les modalités pratiques de la communication sont affectées, elles aussi : les enjeux de toutes ces relations, leur nature, leur importance, font qu'on ne parle plus simplement ici de communication traditionnelle - interne (RH) ou externe (plans médias, publicité institutionnelle, lobbying classique) - mais bien plus largement de communication stratégique (>> Au-delà des mots) ;

• c'est même la philosophie de la communication qui est en cause (>> Communication iconoclaste) : la base volontaire de la RSE et sa référence au développement durable trouvent un écho, là encore, dans les particularités de la communication stratégique - à commencer par sa position aux interfaces de la démarche prospective, de l'intelligence relationnelle et de l'innovation institutionnelle (>> intelligences collectives).
> Se situer dans un environnement relationnel composite
> Pourquoi un paradigme de retard ?
> Qu'est-ce qui coince ?

Pourquoi un paradigme de retard ?

Sans revenir sur la notion de paradigme et son importance dans la mutation actuelle (>> Les dames se changent en échecs), forçons le trait pour aller à l'essentiel. Et, avant d'affiner un peu le propos, proférons tout de go une affirmation à l'emporte-pièce : comme précédemment l'intelligence économique ou le knowledge management, la RSE ne pourrait trouver tout son sens que dans une logique de management et de gouvernance smart (>> Smart power, le défi de l'élégance) ; cette logique est celle de la société de l'intelligence dans laquelle nous serions déjà si nous ne l'avions pas combattue depuis 30 ans (dans les pays industrialisés) ; ce combat étant aujourd'hui particulièrement acharné, le smart n'est pas dans l'air du temps (notamment en France) ; alors, mis en œuvre dans une société qui privilégie les logiques hard et soft, la RSE et les autres instruments smart sont dénaturés et ne peuvent produire ce qu'on serait en droit d'en attendre...

Pour mieux percevoir les contours de cette société de l'intelligence, apprécier ses particularités et en évaluer la portée, on peut distinguer ce qui relève d'une mutation "séculaire" (comportant un changement de paradigme fondamental) et, au sein de celle-ci, ce qui relève d'étapes intermédiaires.

La mutation séculaire est l'émergence de la société postindustrielle. Elle s'est produite dans la seconde moitié du XXe siècle. Elle s'était esquissée autour de la Guerre de 14-18, sorte de première grande expression des excès du complexe militaro-industriel et de ses contradictions majeures avec l'humanisme dont se prévalait la société industrielle. De la même façon, cette dernière, apparue au XIXe siècle, faisant suite à la société rurale traditionnelle, s'était esquissée autour de la Renaissance (>> De Techno à Relatio).

Exemples
Concrètement, quelles différences entre "avant" et "après" ? Quels changements de paradigmes ? (>> cliquer pour zoomer).

>> Information et management

>> Médias et société

>> Registres de communication

Malgré le succès mondial d'œuvres comme les livres d'Alvin et Heidi Toffler (plus de 10 millions d'exemplaires pour Le choc du futur et La 3e vague), cette notion de mutation a eu du mal à se faire admettre. A tel point qu'aujourd'hui encore, certains "explorateurs du futur", ignorant ce changement de paradigme, analysent l'une ou l'autre des crises économiques ou systémiques comme un tournant majeur en soi ("après cette rupture, rien ne sera plus comme avant !!"), alors que ces crises ne sont que des conséquences d'une mutation qu'ils ont refusé de voir (Crise et tournant). Prendre l'effet pour la cause est la plus banale et la plus répandue des erreurs de diagnostic - mais aussi l'une des plus désastreuses quant aux conclusions opérationnelles qu'on en tire...

>> Perspectives mondiales - Session d'analyse prospective... 'Les mutations ne sont pas devant nous, mais derrière ; nous avons désormais à en tirer les conséquences' >> Lire  

Une mutation de cette ampleur ne se fait pas instantanément, d'un coup de baguette magique, mais par étapes. Dans le cas présent, souvent qualifié d'avènement de la "société de l'information", on peut identifier trois grandes étapes, qui correspondent justement aux trois grands degrés de sophistication de l'information (au sens large du terme). Pour mémoire : à la base se trouvent les informations (au sens étroit : données, renseignements) ; puis viennent les connaissances, faites de données élaborées, agencées entre elles, orchestrées avec méthode ; ensuite arrivent les diverses formes d'intelligence, faites de connaissances assimilées en une culture, de discernement, de capacité relationnelle évoluée (>> Intelligences). De la même façon, notre mutation a d'abord pris la forme "simple" d'une société de l'information, puis celle d'une société de la connaissance, plus élaborée (parfois appelée "post-moderne"), avant de tendre vers une forme plus achevée, la société de l'intelligence (ou "post-postindustrielle") (>> Information et management).

Une difficulté est que notre mutation s'effectue très rapidement, beaucoup plus que les précédentes. Il a fallu quelques millénaires pour passer du paléolithique au néolithique (de l'ère Paléo à l'ère Agro), puis quelques siècles pour passer de cette société rurale à la société industrielle (Agro à Techno), désormais quelques décennies pour passer de celle-ci à la société postindustrielle "avancée" (Techno à Relatio). Les étapes de ce passage (information > connaissance > intelligence) s'enchaînent en quelques années, dans un "tuilage" qui implique un enchevêtrement des mouvements, ce qui ne facilite pas leur perception (>> Mutatio). D'où l'importance de regarder attentivement et de faire le tri, pour éviter les confusions ou autres analyses réductrices, qui privilégient telle ou telle crise ou rupture ponctuelle. Ces analyses négligent la vue d'ensemble et la dynamique du mouvement plus progressif et plus profond de mutation ("changement d'état") dans lequel s'inscrit chaque soubresaut ("crise")...
>> Vers "Relatio"... > Se situer dans un environnement relationnel composite
> Pourquoi un paradigme de retard ?
> Qu'est-ce qui coince ?

Qu'est-ce qui coince ?

Pourquoi analyser ainsi ces changements, que peut-on en attendre dans la pratique ? J'ai soulevé ces questions dans un livre publié en 1982 (Mutation 2000, Le tournant de la civilisation) : "un élément-clef de la mutation actuelle est que les sociétés occidentales, organisées en fonction de besoins quantitatifs aujourd'hui assez largement satisfaits, sont encore mal préparées pour répondre aux nouvelles aspirations, plus qualitatives, des personnes. Pourtant, la satisfaction de celles-ci, dans une perspective plus générale de promotion de la personne, ne devrait-elle pas être la finalité essentielle de l'action ? Or, précisément, dans les régulations qui caractériseront le 'nouvel état' de la société, ces aspirations semblent susceptibles de jouer un rôle primordial. Mais la difficulté est grande, car contrairement aux besoins quantitatifs qui sont simples, matériels et complémentaires (se nourrir, se vêtir, se loger...), les aspirations qualitatives sont complexes, 'dématérialisées' et contradictoires entre elles : autonomie et convivialité, initiative et sécurité, créativité et homogénéité, expression individuelle et discipline collective, utilitarisme et hédonisme, ordre et mouvement, liberté et égalité..." Dire que la difficulté est grande ne signifie pas qu'on renonce à l'affronter, au contraire ! (>> Une fracture...).

Autrement dit, admettre la mutation inciterait à accompagner l'évolution vers les activités de demain, créatrices d'emplois plus nombreux et à plus forte valeur ajoutée, en réponse à ces nouvelles aspirations et aux marchés induits ; mais il est plus facile de continuer à produire des voitures, même s'il faut multiplier les subventions publiques pour arriver à en vendre, sous le prétexte illusoire de préserver des emplois d'hier (>> Emplois de demain). Ces problématiques, entre autres (car le livre ne se résume pas à ces quelques lignes), ne justifient-elles pas un changement de regard ? Faudra-t-il attendre encore 30 ans pour enfin entrer dans le nouveau paradigme ? Peut-on encore attendre longtemps ? Pourquoi les arguments en faveur de la "valeur globale", pourtant solides et acceptables par les amateurs de démonstrations quantitatives, ont-ils toujours si peu d'impact ? (>> Intelligence contre guidon). Conformisme et confort intellectuel sont décidément des notions trop proches (>> Pensée unique)...

Quelle portée pratique ?
>> Sous l'écorce...
>> Sous l'écorce
du changement

Dans ce contexte, les recettes "pour gérer dans la tourmente" ont plus de succès que les apports de méthode pour un management durable. Ne parlons pas de leurs performances respectives ! Alors, dans ce contexte, peut-on attendre de la RSE qu'elle aille au bout de ses promesses ? Est-il excessif d'affirmer qu'elle est une idée d'avance dans un paradigme de retard ? Comme d'autres avant elle : l'intelligence économique aussi était un progrès de civilisation... resté sans commune mesure avec ce qu'elle donnerait si on la déployait en dépassant enfin les références de "guerre économique" qui la sous-tendent encore (paradigme de l'affrontement dans un jeu à somme nulle), pour aller au bout de sa logique "intelligente", voire smart (paradigme de la coopétition dans un jeu à somme positive) ; de même, bien des pratiques de knowledge management pourraient utilement dépasser l'étape connaissance (on s'emploie à connaître les systèmes où l'on évolue, afin de mieux "s'adapter") et, dans une optique de communication stratégique, passer à l'étape intelligence (action sur le système, pour "l'adapter", le reconfigurer) (>> Agir sur les processus du jeu).

Ceux qui préfèrent les affirmations, les certitudes, les recettes, le mode impératif et les points d'exclamation ne sont probablement pas arrivés au terme de cet article. Ceux qui apprécient l'interpellation, les problématiques, la méthode, la maïeutique et les points d'interrogation pourront le préciser et l'illustrer en suivant tel ou tel des liens qu'il propose (Encore un ? >> La fin des Piteuses). Conscients, avec Keynes, que la difficulté n'est pas de comprendre les idées nouvelles, mais d'échapper aux idées anciennes, ils ont à cœur de désapprendre, pour élaborer eux-mêmes leurs propres réponses à des questions essentielles, plutôt que de se réfugier dans telle ou telle expertise rassurante et son prêt-à-consommer reposant (>> Ethique, savoir-être...). Gageons qu'ainsi, ils se donnent les moyens de trouver une idée d'avance... et ils nous donnent une chance qu'elle s'insère dans un paradigme d'avance !

Jean-Pierre Quentin

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