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Introduction  
La cible se rebiffe...

On n'est pas obligé de croire tout ce qu'on entend.
Cicéron


"Il y a vingt ans, on agissait puis on communiquait. Moi, je fais l'inverse. Le premier étage de l'action, c'est la communication". Cette recette de Nicolas Sarkozy est-elle iconoclaste, comme on a pu le penser ? Oui, dans une certaine mesure, quand elle se démarque d'une conception encore répandue selon laquelle communiquer se résume à ajouter au savoir faire un "étage" faire savoir. C'est incontestable, la communication intervient désormais beaucoup plus en amont de la décision et de l'action, pour les  structurer, après avoir longtemps joué en aval, pour faire passer l'une et faciliter l'autre. Par ailleurs, en effet, le microcosme politico-médiatique est concerné par un aspect de ce phénomène : après la lessive ou les voitures, les fils de pub[1] se sont intéressés au marché des hommes politiques - lesquels, réciproquement, y ont vu l'occasion d'accroître leur audience, au risque de sacrifier la vision politique responsable et durable sur l'autel de l'impact médiatique percutant et éphémère.

Mais il y a tout lieu d'être beaucoup plus iconoclaste que cela ! Cet essor du rôle structurant de la communication, qui bien sûr ne se limite pas au jeu politicien, va très au-delà de "l'inversion des étages". Celle-ci n'est que le premier temps d'une mutation plus essentielle. Dans un deuxième temps, c'est un véritable changement d'état qui se produit : ce n'est plus la même communication. Pour faire court, disons qu'on va davantage communiquer "avec" que "vers" - même si, curieusement en démocratie, le jeu politique est en retard sur le jeu économique, social et culturel. Un peu partout s'émancipent ceux qu'on traitait autrefois comme des cibles[2] : les figurants deviennent acteurs ou même co-scénaristes du jeu qui se joue - le consommateur associé à l'élaboration du produit, le public à celle de l'information, le citoyen et la société civile à celle des choix politiques… Ils ne sont plus en face, mais à côté.

Alors, après la communication des fils de pub, celle du Web 2.0[3] ? Pas si simple. Car, si important soit-il, le Web n'est lui aussi qu'un instrument, s'inscrivant dans un ensemble de tendances plus profondes. Pour en mesurer la portée, il faut aborder la communication de façon iconoclaste, au sens fort : détruire une image qui déforme ce qu'elle est censée représenter, changer de perspective.

Soyons iconoclastes !

Un annonceur vante son produit auprès des consommateurs par un spot publicitaire, un avocat défend son client devant le tribunal par une plaidoirie, un politicien vend son projet (ou sa candidature) au citoyen/électeur par un discours : dans une conception classique de la communication, un émetteur adresse un message à une cible par l'intermédiaire d'un vecteur. La réalité est devenue beaucoup plus complexe, mais ce schéma simple reste bien enraciné. Or, avec la communication moderne, ce dont il s'agit se réduit moins que jamais à ce dont on parle… Mais les cibles s'en tiennent souvent à ce qui se dit (l'expression), sans s'interroger sur ce qu'il y a derrière (l'intention). Des réflexes iconoclastes s'imposent !

Pour Marx, la religion était l'opium du peuple. Depuis, sous certains cieux, ce pouvoir anesthésiant s'est bien renforcé. Chez nous, c'est plutôt la communication qui se fait opium du peuple - et aussi opium de la société civile, voire de la société dans son ensemble. Mais ces phénomènes sont ambivalents. Selon l'optique choisie, une religion peut endormir le sens critique ou éveiller les consciences, soumettre les individus ou stimuler leur épanouissement libre et responsable. De même, la communication moderne est un formidable instrument d'asservissement indolore… ou d'autonomie lucide. Car cet "opium" peut agir dans l'autre sens - éveiller au lieu d'endormir - bel exemple de pratique iconoclaste !

De l'aveu d'un président de chaîne, la télévision doit vendre à Coca-cola du temps de cerveau humain disponible. Un argument à l'appui de Noam Chomsky, pour qui la communication est à la démocratie ce que la violence est à la dictature ? Cette formule aussi joue dans les deux sens : les dictatures, assises sur la violence des oppresseurs, sont menacées par celle des opprimés (ou son "négatif" : leur non-violence). Symétriquement, démocratie et société libérale reposent sur un usage juste des médiations et sont menacées par des usages dévoyés. A nous de choisir l'un ou l'autre usage : management et gouvernance responsables, ou manipulation coupable. Ethique iconoclaste ?

Elle est partout, mais on sous-estime son importance. Et surtout, on ne la voit pas toujours comme elle est. Car la communication change parfois non seulement de forme ou de supports, mais plus profondément de nature ou de finalités. Les plans de communication au service d'objectifs commerciaux ou électoraux visibles sont des arbres qui cachent une forêt d'actions motivées par toutes sortes d'intérêts financiers, d'enjeux idéologiques ou de jeux de pouvoir. Et les dominantes changent : après la communication de persuasion ("faire savoir" et convaincre), puis la communication d'influence (séduire, suggérer, manipuler…), place à la communication stratégique, adaptée aux processus décisionnels ou coopératifs complexes, en forte expansion : décision éclatée, soft power, smart power, gouvernance, partenariats évolués, réseaux assembleurs... Dans ce contexte, quelle peut être l'efficacité de "communicants" essayant de convaincre un interlocuteur, quand il faut maîtriser des processus qui conditionnent un résultat ? Pour éviter d'aborder ces réalités nouvelles avec des références anciennes, la lucidité suppose un autre regard, un regard iconoclaste

Les enjeux sont importants. Pour tout individu, parent, responsable associatif, citoyen ou consommateur. Et pour toute organisation, acteur économique, social ou culturel. Une question les résume : veut-on garder la maîtrise de sa trajectoire, ou laisser à d'autres le soin de l'orienter de façon plus ou moins occulte ?
Des enjeux individuels, d'abord, pour les personnes qui veulent assumer leurs devoirs civiques, leurs responsabilités éducatives, leurs choix de vie ; pour les entreprises, associations et autres groupes ou institutions qui veulent assurer leur développement, leurs responsabilités sociales, leurs choix stratégiques. Bref, des enjeux d'autonomie.
Des enjeux collectifs, aussi, car cela se passe dans des jeux à plusieurs, de plus en plus complexes et entrelacés, comportant des médiations plus nombreuses et plus fines, exigeant une capacité à jouer ensemble, dans des logiques de réseau pas toujours évidentes… En un mot, des enjeux d'interdépendance
Des enjeux croisés, enfin, avec de délicats équilibres entre aspirations personnelles et besoins collectifs, entre droits et devoirs, entre libertés et contraintes. La communication est un balancier qui régule ces équilibres, pour favoriser l'autonomie dans l'interdépendance. Ou, à l'opposé, l'asservissement dans la dépendance. Avec notamment une hypothèse qui n'est pas un simple cas d'école : l'asservissement consenti dans la dépendance non perçue, raffinement suprême dans l'art de la manipulation. Ou simple fruit de l'inconséquence. Parade contre ces dérives : une attitude iconoclaste.

C'est donc très important… et pourtant ce n'est pas difficile ! Il n'y a pas un cheminement prédéfini, mais une démarche que chacun peut accommoder à sa propre sauce. Une démarche iconoclaste combinant réflexes, pratiques, éthique, regard, attitude... Démarche que ces pages veulent stimuler et illustrer, sans prétention à l'exhaustivité sur un si vaste sujet.

Pertinence et impertinence

Ce livre veut aider le lecteur à conforter sa propre autonomie dans l'interdépendance croissante d'une société en mutation intense et accélérée. Ce n'est ni un recueil de réflexions, ni un manuel didactique. Il ne propose ni "prêt à penser" préalablement digéré, ni techniques à reproduire pas à pas, mais une interpellation ("ouvrez les yeux !"), un peu de méthode et quelques références structurantes.

Tels sont les ingrédients de l'entraînement à cette démarche iconoclaste, qui consiste simplement à se donner les moyens de regarder avec ses propres yeux, de penser par soi-même, de décider selon ses propres critères, d'agir selon ses propres choix.

Son actualité est renforcée dans le contexte d'une "crise" qui, justement, résulte de déficiences du contrôle collectif de grandes institutions. Déficiences qui, précisément, tiennent largement à une certaine démission du corps social, dérouté par la complexité excessive des situations, déconcerté face à la complication des médiations, pétrifié devant la difficulté de se faire entendre dans un "monde de brutes". Cette complexité est indéniable - et elle ne fera que s'accroître. Doit-on alors démissionner toujours plus, ou trouver de nouveaux repères plus pertinents, afin de reprendre la main ? Une autre difficulté est la transversalité de ces questions, car nous sommes plutôt formés aux approches spécialisées (qui séparent) qu'aux démarches pluridisciplinaires ou interculturelles (qui relient). Enfin, le besoin est de donner du sens, mais nous valorisons davantage l'approfondissement de l'expertise que l'élévation de la mise en perspective. Le problème est le même que face à une toile impressionniste, où tout paraît flou si l'on accommode sur le détail : on ne peut percevoir le sens et la cohérence de l'ensemble qu'en prenant du champ pour permettre à l'œil de faire sa synthèse. Tel est le propos de notre démarche iconoclaste : sortir du flou, intégrer différents types de composants et envisager de nouvelles ouvertures.

Aux contraintes "de fond" s'ajoutent des exigences "de forme" - avec des guillemets, car elles interagissent en permanence et peuvent s'imbriquer au point de se confondre. Dans un contexte de fort changement, la pertinence quant au fond (celle de nos analyses, de nos projets, de nos actes) est directement proportionnelle à notre impertinence face à l'assurance formelle qu'affichent les tenants de la "pensée" unique, les défenseurs du politiquement correct ou les protecteurs des habitudes sclérosantes.

Une impertinence qui transparaît dans la liberté de ton adoptée ici, comme précédemment dans la première rédaction de ces chapitres, sous forme d'articles[4] publiés depuis quelques années[5]. Seules des adaptations mineures y ont été apportées, pour mieux assembler les pièces du puzzle. Dans les textes les plus anciens, certains exemples peuvent se référer à une actualité un peu oubliée - comme les rumeurs contre Perrier ou la pétition initiée par Philip Morris contre le tabac. Fallait-il y renoncer sous prétexte d'obsolescence ? Ou au contraire considérer que le recul avec lequel on les aborde renforce leur utilité ? L'objectif n'est pas de décortiquer des faits, mais de mieux voir les interrogations qu'ils suscitent, les processus qu'ils éclairent, les problématiques qu'ils font émerger. Le choix a donc été de maintenir ces données circonstancielles. Et surtout ce qu'elles accompagnent : des questionnements, des analyses, des raisonnements et autres cheminements de l'esprit. Lesquels ne sont pas conjoncturels, mais réellement durables : ni biodégradables, ni solubles dans les effets de mode !
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[1] Selon l'expression d'un éminent représentant de cette corporation des professionnels de la publicité (Jacques Séguéla, Fils de pub, Flammarion, 1984). [retour]

[2]
Voir l'exemple du marketing en annexe 1 - Communiquer après… ou avant ? [retour]

[3]
L'expression Web 2.0 désigne une 2e génération d'Internet, dont les technologies et les usages visent notamment une interactivité accrue, tant entre utilisateurs et contenus que dans les relations entre internautes. [retour]

[4]
Articles publiés dans Technologies internationales, revue mensuelle de l'ADIT, Société Nationale d'Intelligence Stratégique (agence gouvernementale française). [retour]

[5]
Ligne éditoriale : une synthèse prospective sur l'évolution des relations entre acteurs et systèmes politiques, économiques, sociaux, culturels, technologiques... Synthèse au double sens de "condensé" et "rapprochement" : condensé pédagogique de questions complexes et rapprochement thématique de divers aspects habituellement traités de façon spécialisée dans des approches cloisonnées. [retour]

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